Highland Brewing var Ashevilles første bryggeri, men i 2018 besluttede de, at det var tid til en forfriskning. (Hjelmværksted)Jeg tilbragte nogle af de bedste bidder af min barndom og college år i Asheville North Carolina. Hele min familie er der, og jeg har drukket Highland Brewing øl siden bryggeriets tidlige år. I sommeren 1995 har du måske fundet mig siddende lige over deres første kælderbryggeri i Barleys taproom og nipper til en Gaelic Ale og iført en SUGAR t-shirt og en dårlig hamp-halskæde.
Vores bureau Helms Workshop bygger og redesigner brands. Vi skaber brandstrategier, vi navngiver brands, og vi laver budskabsemballage og kerneudtryk, der fortæller et brands historie. Det betyder, at alt fra emballagen og hjemmesiden til brand-merchandise og købssted viser endda indhold på sociale medier. Vi har brandet mindre start-ups som Modern Times Fullsteam og Austin Beerworks og redesignet bryggerier, der har været på markedet lidt længere som Boulevard Brewing.
(MERE: Ludacris' New Atlanta Restaurant fokuserer på uafhængig øl)
I 2017, da jeg satte mig til en øl med Highland Family Owner Leah Wong, og hun bad om min hjælp til at revitalisere Highland-mærket, var jeg meget begejstret. Jeg havde mistet halskæden på det tidspunkt, hvilket sandsynligvis hjalp hendes beslutning.
Hvorfor beslutter et bryggeri at rebrande?
Der er en række grunde til, at et bryggeri (eller ethvert forbrugeremballeret vare) beslutter sig for at opdatere eller redesigne deres brand. Med tiden har markedet måske udviklet sig, og mærket blev gradvist mindre relevant. Måske har virksomheden foretaget store ændringer, og den eksisterende branding afspejler ikke længere virksomhedens værdier eller vision. Et rebrand kan overvejes, når virksomheder udvider til nye markeder med ukendte målgrupper. Og så konkurreres der på stadig mere overfyldte hylder. For Highland Brewing var disse alle faktorer i beslutningen om at rebrande deres bryggeri efter 23 år.
Highland Brewing fornyede deres 23 år gamle logo i begyndelsen af 2018. (Helms Workshop)Craft beer i 2018 er et andet dyr, end det var, da Oscar Wong grundlagde Highland i 1994. Da nye bryggerier åbner hver uge i de amerikanske butikshylder, er hylderne eksponentielt mere overfyldte, end da Weezers blå album først kom i butikkerne.
(MERE: 'Juicy or Hazy' Ales Debut i BA Beer Style Guide )
Highland havde udviklet deres ølportefølje for at afspejle skiftende forbrugersmag, men brandingen forblev den samme. Da Oscars datter Leah nu præsident for virksomheden kiggede på Highland, indså hun, at de havde et ægthedsproblem. Brandingen afspejlede ikke længere, hvem de var blevet: De er ikke skotske, og de brygger ikke skotske øl. Plus deres emballage, som var centreret omkring en otte-farvet illustration af en kiltet skotte, der hævede en pint, var ved at blive væk på hylden. Lokalbefolkningen kendte og elskede Highland på grund af deres historie med mærket, men da bryggeriet trådte ind på nye markeder, fandt de det svært at inspirere drikkende til at give dem en chance.
Evolution eller revolution: Hvordan ved du, om du skal opdatere eller redesigne?
At skifte et mærke er en stor beslutning, og det kræver mere end mave-instinkt. I sidste ende kommer det ned til et ærligt blik udad mod dit publikum og indad til dine værdier – og at anvende denne læring som en linse til at evaluere brand equity.
Highland havde mange samtaler internt bestilte undersøgelser og undersøgte kunder. Det blev tydeligt, at den eksisterende branding sendte et budskab, der ikke matchede øl bryggeriet eller dets kultur. Den visuelle retfærdighed - skotten, tartanen den gæliske typografi - var afbrudt fra deres identitet og fortjente ikke evolution. Highland var vokset i sine 23 år, og holdet var enstemmigt til fordel for revolution.
Hvordan fungerer en rebrand eller brand opdatering?
Med Highland Brewing og ethvert mærkeprojekt starter redesign med at lytte og lære. Vi bruger en bred vifte af metoder til at synliggøre indsigt og udvikle en strategi, før vi dykker ned i design. Vi arbejder med kunder på primær markedsundersøgelse, brand equity-revisioner, analyser af konkurrencelandskab og vigtigst af alt interviews med de mennesker, der arbejder med og elsker brandet. Hos større virksomheder er der ofte omfattende forbrugerundersøgelser og markedsundersøgelser for at få en bredere forståelse, ikke kun hvem vores publikum er, men hvordan publikum opfatter brandet.
Highland var vokset i sine 23 år, og holdet var enstemmigt til fordel for revolution.
(MERE: Ølhandels indvirkning )
I sidste ende udvinder vi disse områder for at afdække den gnist, der gør mærket specielt. Hvert mærke har et, selvom de måske ikke genkender det. Det kan være en produktfordel et kerneprincip eller endda en finurlig idiosynkrasi i kulturen. Hjørnestenen i vores proces og i sidste ende vores opgave er at identificere, hvad der gør et brand unikt og forstærke det til meddelelsesemballage og alle andre berøringspunkter, som øl-elskende forbrugere oplever. Nøglen er at fokusere på noget, som brandet kan eje.
For Highland strakte den gnist sig tilbage til kælderen i Barley's Taproom. Da Oscar rullede den første Highland-tønde ud, skrev han historie som det første håndværksbryggeri i North Carolina siden forbuddet – og begyndte håndværksølboomet i Asheville. Oscar var en pioner. Og den ånd er i live og blomstrer i 2018, synlig i alle aspekter af virksomheden. Ud over at genoplive deres portefølje har Highland ført an i uafhængig håndværksøl med et af landets største solenergiprogrammer og etableret væsentlige partnerskaber for at beskytte bjergene, der omgiver deres hjem.
Highlands banebrydende spirituskvalitetsøl og deres dybe forpligtelse til at beskytte Blue Ridge Mountains tjente som hjørnesten for det nye branding. Fra kompaslogoet til de livlige ridgelines, der omslutter emballagen, knytter hvert element sig tilbage til disse grundlæggende værdier. De primære Pioneers in Craft-meddelelser understøttes af sprog, der forstærker, at bryggeriet er familieejet og proklamerer deres plads som Ashevilles oprindelige bryggeri. Samlet set genstarter det nye branding en samtale med mangeårige fans og skiller sig ud på hylden og inviterer nye drikkere til at deltage, efterhånden som mærket vokser.
https://www.facebook.com/HighlandBrewingCompany/videos/10155574510274635/
Christian Helms
Christian er grundlægger og kreativ direktør for Helms Workshop, et branddesignbureau i Austin, Texas. Han er en passioneret ølfan, og han har bygget mærker for startups som Modern Times Fullsteam og Austin Beerworks samt etablerede mærker, herunder Boulevard Brewing og New Belgium.
CraftBeer.com er fuldt ud dedikeret til små og uafhængige amerikanske bryggerier. Vi er udgivet af Brewers Association, den ikke-for-profit branchegruppe, der er dedikeret til at promovere og beskytte USAs små og uafhængige håndværksbryggere. Historier og meninger, der deles på CraftBeer.com, indebærer ikke støtte fra eller holdninger indtaget af Brewers Association eller dets medlemmer.
