En perfekt solskinsdag på stranden. En afslappende weekend grill. En rulleskøjte-session med venner efter en lang dag på arbejde. I hvert af disse scenarier er øldåser og flasker ikke langt fra rækkevidde. Smilende mennesker skænker sig en øl og skåler med deres venner. Disse billeder er lavet af fotograf Roberto Chamorro for Brooklyn Brewery skildrer nogle af disse øjeblikke, mens de promoverer bryggeriets brand i USA.
©Roberto ChamorroI modsætning til billedet nedenfor: en simpel pint og flaske på en betonoverflade med en farverig baggrund, der efterligner etiketten. I bunden er sætningen Alkoholmisbrug er dårligt for dit helbred en del af budskabet. Dette er også en annonce for Brooklyn Brewery, men denne blev lavet til det franske marked. Hvis bryggeriet havde frigivet de glade billeder på stranden, kunne de have modtaget en bøde for ikke at overholde landets Évin-lov, som begrænser den måde, alkohol- (og tobaks)producenter kan kommunikere om deres produkter på siden 1991. Loven forbyder blandt andet at forbinde alkohol med fornøjelse eller sport i reklamekampagner.
Heldigvis har Brooklyn Brewery et fransk team (Brasseries Kronenbourg ejet af Carlsberg Group distribuerer deres øl i Frankrig), som ved alt om hvad der skal og ikke skal gøres i Évin-loven, og hvordan man holder lovgiverne tilfredse.
Men ikke alle har budgettet til at have brand managers i flere lande eller til at åbne bryggerier i udlandet— ligesom Colorado-baserede Outer Range gjorde i de franske alper i 2023 — at lette eksport af øl.
At sælge øl her i Virginia kræver, at vi har markedsføring derude for at få folk til at forstå vores brands til at forstå, hvad vi laver, og hvad vi laver, og det er så meget sværere at gøre det på et udenlandsk marked, siger Chris Smith, medstifter af The Virginia Beer Company i Williamsburg. Bryggeriet eksporterer til Storbritannien, Sverige og Holland.
For bryggerier, der ønsker at eksportere og markedsføre deres øl i udlandet, kan det være vanskeligt at håndtere de forskellige europæiske love og regler. Overraskende nok går andre aspekter af øleksportprocessen glattere end forventet.
En pris at betale
I 2022 var 7,3 % af den amerikanske eksport af håndværksøl til Storbritannien 7,1 % til Sverige og 5,2 % til Holland – efterfulgt af Italien, Irland og Frankrig. Disse top tre markeder er også de vigtigste europæiske markeder for Qurban Walia medstifter af Håndværket eksport et eksport- og brand management-selskab med base i New York.
Mens Walia siger, at bryggeriernes største bekymringer, når de når ud til ham, er salgsvækst og friskheden af deres øl, så ser han på et større billede. Vi er nødt til at forstå, hvad der foregår i USA med alle bryggerierne, og hvad de [europæiske markeder] leder efter, siger han. Men vi er også nødt til at forstå, hvad der foregår i alle internationale lande, som vi sælger til, og hvad der også sker på deres ølmarked.
Med valutaudsving og den amerikanske dollar, der er stærkere sammenlignet med de fleste europæiske valutaer, er prissætningen også svær at navigere.
Normalt sælger bryggerier til en lavere pris til internationale markeder for at forsøge at opveje prisen på ekstra forsendelsesomkostninger øgede skatter og derefter valutaen Walia siger. Det kan nogle gange virke som om, at amerikansk øl er meget dyrt, men det er bare fordi det er prisen for at få det herfra til der.
Smith er enig. Hvis vi solgte [vores øl] til vores amerikanske priser, ville ingen købe det, siger han. Vi forsøger at gøre øllet så overkommeligt som muligt på hylden for at give det en chance, men det lægger pres på os og på vores margin.
Og vinderen er
En anden
ulveryggen daggry
Nogle lande har dog undtagelser: I Frankrig er størrelsen på graviditetsadvarselspiktogrammet - som skal være repræsenteret på hver indenlandsk eller importeret etiket - reguleret. I Irland skal alkoholprodukter i 2026 nævne sundhedsrisici forbundet med alkoholforbrug på etiketten, og enhver, der eksporterer, skal også overholde.
Vi arbejder mest med bryggerierne for at opdatere deres designs for at sikre, at de er i overensstemmelse med det specifikke land, Walia siger. Afhængigt af størrelsen af ordren og det land, hvor øllet skal overholdes, kan det variere fra at påsætte klistermærker til at lave specialfremstillede dåser eller ændre hele etiketten. Og et vigtigt marked for amerikanske bryggerier er meget specifikt med hensyn til, hvad det vil og ikke vil: Sverige.
Som i Norge med Vinmonopolet og Finland med Alko har Sverige sin egen statsejede forhandler af alkoholholdige drikkevarer for drikkevarer over 3,5 % ABV (4,75 % i Norge og 8 % i Finland): Systembolaget. Etiketter, der forbinder alkohol med arbejde, børn, sportsvåben, trafik eller seksualitet er strengt forbudt, hvilket har fået nogle bryggerier til at lave deres kunst om. For eksempel den lille humlekarakter på dåsen Kaptajn Lawrence Brewing Co's ubesværede grapefrugt IPA måtte miste sin kniv for at klare den på deres hylder.
Men før overhovedet at blive opført i et Systembolaget skal bryggerier deltage og vinde bud kategoriseret efter ølstile. Efter at have deltaget tre vandt Virginia Beer Company Summer IPA-udbuddet og begyndte at eksportere i 2025. Processen er lidt hård, men fordi vi kom på andenpladsen i det udbud, kunne vores importør pitche direkte til Systembolaget for nogle ekstra øl, siger Smith. Vi sendte en 40 fods container.
På trods af disse strenge regler siger Walia, at det svenske marked er et af hans foretrukne markeder at arbejde med, og buddene og den blinde smagstest er en del af årsagen. De bedømmer ikke øllen, hvor stort dit marketingbudget er, men på væskens kvalitet, kvaliteten af øllen, siger han. Det er derfor, der er sådan en eksplosion af håndværksøl på de skandinaviske markeder, fordi de har gjort smagen prioriteret og ikke prisen.
På den lyse side
Bryggerier ville ikke gå igennem besværet med at sende øl til udlandet, hvis der ikke var en positiv side ved det. Mod alle odds kan administrative procedurer være en af dem.
Selvom det er dyrere at sende øl til Europa på grund af afgifterne, gør regeringerne et rigtig godt stykke arbejde med at gøre det meget nemt at arbejde med overholdelse og faktisk få øllet gennem tolden, siger Walia.
Overholdelsesbryggerierne skal håndtere dagligt, når de sælger deres øl på hjemmemarkedet, varetages for det meste af eksportører og importører, hvilket er en lettelse i sig selv. Vi bliver spurgt, hvorfor vi ikke sælger øl i nogle af vores nabostater, og det er fordi vi bogstaveligt talt skal registrere det i hver eneste stat, Smith siger. Det er nemmere for os at sælge øl i Frankrig på så mange måder, hvilket er lidt latterligt.
Smith siger også, at han var overrasket over at se, hvor ens det europæiske marked var med hensyn til folks smag med diset IPA-fadlagrede stouts og kraftigt frugtede sours med en masse ting i dem som en fælles præference blandt øldrikkere. Jeg forventede, at forbrugerne havde andre præferencer end amerikanske forbrugere.
Mens der er en stigende interesse for håndværksølsøl i staterne, har europæiske forbrugere stadig lyst til disen. Alle stilarter har gjort det meget godt for os, men pilsnerøl plejer at være lidt af en udfordring, dels fordi Europa har så mange gode og meget overkommelige pilsnerøl, siger Walia. Når folk tænker på USA, leder de virkelig efter IPA'er, uanset om de er diset IPA'er eller vestkyst IPA'er.
Nye bekymringer
På grund af den stærke pilsnerarv og lave priser føles nogle markeder såsom Tyskland eller Tjekkiet stadig uden for rækkevidde for amerikanske bryggerier. Andre, der er mere fokuserede på flasker såsom Italien eller Frankrig har åbnet op, men med stigende konkurrence.
Øllet er blevet så godt i lande som Frankrig, at jeg tror, at der er færre mennesker, der er villige til at betale præmien for amerikansk håndværksøl, end der plejede at blive sagt Smith, der plejede at eksportere til Frankrig, før hans importør holdt op med at drive forretning. Antallet af importører er også faldet i mange af disse lande, så det er blevet mere udfordrende.
Selvom han har håb om at komme tilbage til forretningerne i Frankrig og tilføje Italien til listen, må det vente. Geopolitiske spørgsmål lige nu har gjort det næsten umuligt, siger han med henvisning til Trump-administrationens handelskrige, der bringer spørgsmål og usikkerhed.
Hos Crafted Exports skal Walia håndtere disse nye bekymringer fra bryggerier. Jeg får mange opkald fra bryggere, der forsøger at forstå taksterne, siger han. De vil gerne vide, hvordan tingene fungerer fra et politisk synspunkt globalt, og hvordan det påvirker international handel.
kampestensbryggeri
På trods af denne uforudsigelige situation forfølger bryggerier importører og eksportører stadig samarbejde. Efter en succesfuld oplevelse i Sverige i 2024 i 2025 organiserede Walia et roadshow til Storbritannien med bryggerier, han repræsenterer.
[Vi bragte] vores øl derhen, så de kan møde folk fra bryggeriet og forstå amerikansk øl, siger han. Men også så bryggerierne bedre kan forstå markedet, og hvad de skal gøre for at få succes på det.
Anaïs Lecoq
Anaïs Lecoq er en fransk freelanceskribent og forfatter med fokus på den franske ølindustris kultur og historie for fransk- og engelsktalende publikationer. Hendes første essay udgivet i 2022 'Maltriarcat — quand les femmes ont soif de bière est d'égalité' udforsker ølkøn og sexisme. I 2023 vandt hun førstepladsen i kategorien Best Brewery Profile ved North American Guild of Beer Writers Awards.
CraftBeer.com er fuldt ud dedikeret til små og uafhængige amerikanske bryggerier. Vi er udgivet af Brewers Association, den ikke-for-profit branchegruppe, der er dedikeret til at promovere og beskytte USAs små og uafhængige håndværksbryggere. Historier og meninger, der deles på CraftBeer.com, indebærer ikke støtte fra eller holdninger indtaget af Brewers Association eller dets medlemmer.
