Hvordan kunst hjalp med at overbevise USA efter Anden Verdenskrig om, at 'øl hører til'

For et flertal af nutidens amerikanske øldrikkere er øl lige så normalt som æblekage. Folk har det i huset ved sociale sammenkomster som picnic med familie og venner på boldbaner og ved livsfester som Thanksgiving jul og bryllupper. Sådan var det ikke altid. Selv efter at forbuddet blev ophævet, kastede det en lang skygge på øl. Det tog afslutningen på en krig og en berømt kunstnerisk årti lang annoncekampagne at overbevise en nation om, at øl hører til.

Selv efter forbud blev negativitet over for øl hængende

Ved begyndelsen af ​​Anden Verdenskrig i 1941 otte år efter vedtagelsen af ​​den 21. ændring, der sluttede Forbud 7700 jurisdiktioner i 12400 lokale valgvalg stemte for at være tørre. Der var endda et forslag i det amerikanske senat om at forbyde alkohol fra militære træningslejre. Det havde til formål at skabe moralske zoner, der ville forbyde alkohol og andre umoralske aktiviteter inden for 10 miles fra lejrene. Modern Brewery Age skrev Det nationale forbuds spøgelse er vendt tilbage og vil forsøge at komme til live under dække af nød i krigstid.

Forbudsaktivister havde succes med at fremme en uhyggelig offentlig opfattelse, der behandlede øl og destilleret spiritus med lignende foragt.

Fra midten af ​​det 19. århundrede og ind i det 20. århundrede blev øl forbundet med den arbejdende mand, der drak uden for hjemmet på en salon eller værtshus, siger Theresa McCulla bosat ølforsker ved Smithsonians National Museum of American History og kurator for American Brewing History Initiative et projekt støttet af CraftBeer.com udgivere Brewers Association. Afholdsfortalere var især kritiske over for salonernes popularitet blandt landets mange nye immigranter. Kritik af saloner spillede en vigtig rolle i at føre til forbud.

( MERE: Bryghusets helte )

Bryggeriindustriens krigstidskampagne

Den opfattelse fortsatte ind i Anden Verdenskrig, mens landet forenede sig bag krigen.

Bryggeriindustriens krigskampagne Morale er mange små ting dukkede op i vidt udbredte magasiner. Det omfattede Colliers Time Life Look Ladies Home Journal og næsten et dusin gårdblade. Mange af disse annoncer viser hverdagsscener, såsom en mand, der går ud af en frisørstol, en familie på picnic eller en, der fisker flue.

Et hyppigt tema i bryggeriindustriens krigskampagne skildrer en soldat, sømand eller marinesoldat i et indskudt billede, der skriver hjem. Annoncens centrale billede viser ham vokse nostalgisk på aktiviteter såsom at ligge i en hængekøje med sin kone og bringe ham en øl og dufte til grillbøfferne ved en familiegrill eller fiske efter ørreder. Det underforståede formål var at tilskynde til at skrive til tropperne en indsats, som den amerikanske hærs flåde og marinesoldater efter sigende gav anerkendelse til United States Brewers Foundation.

hvede rug havre byg

Annoncerne fremtryllede de små fornøjelser, soldaterne kæmpede for. Annoncerne beskrev også øl som en mådeholden drik. Og det endte med ord, der ligner Et glas øl eller øl - ikke af afgørende betydning, men det er små ting som dette, der er med til at betyde hjem for alle os, der gør så meget for at opbygge moralen - vores og hans.

At få øl til at høre til i Amerika efter Anden Verdenskrig

I 1944, da krigen gik ind i sit sidste år, begyndte virksomheder at forberede og planlægge for efterkrigstidens Amerika. Bryggerierne var godt klar over, at krigsårene fra 1941 til 1945 så ølforbruget vokse fra 56,8 millioner tønder til 80 millioner. Brewers Foundation anerkendte krigens afslutning som et potentielt øjeblik til at genskabe øllets rolle i Amerika, og Brewers Foundation hyrede J. Walter Thompson et af de største PR-firmaer i verden til at udvikle en reklamekampagne.

Som forventet oplevede USA efterkrigstiden en enorm stigning i forbrugerforbruget, efterhånden som varer blev mere tilgængelige. GI'erne vendte hjem, mange efter at have lært at holde af øl i løbet af deres tid i Europa blev gift og købte huse og apparater og flyttede til forstæderne.

I dette miljø gennemførte PR-firmaet en national undersøgelse af ølforbruget for at sætte fokus på sin kampagne. Undersøgelsen fandt ikke overraskende, at størstedelen af ​​øldrikkere var mænd mellem 21-40 år. Undersøgelsen viste, at ikke-drikkere støttede forbud med omkring 60 procent. Den fandt også, at øl hverken var socialt acceptabelt eller egnet til hjemmeforbrug. Firmaet forstod, at hjemmet er den ultimative prøveplads for ethvert produkt. Og når det først er blevet accepteret i hjemmet, bliver det en del af etablerede måder at leve på. Så kampagnen Beer Belongs blev født. Det blev udført gennem de store massemediemagasiner.

Beer Belongs-kampagnen bruger kunst til at ændre opfattelse

Beer Belongs-kampagnen tjente flere formål. De to vigtigste: gøre øl socialt acceptabelt, så det bliver en del af det amerikanske liv og at afværge bestræbelserne på at genoplive forbuddet. Et tredje formål var at anerkende kvinders roller som indkøbere og servere af øl i deres hjem.

Jim McGreevy, præsident og administrerende direktør for Beer Institute (efterfølger til Brewers Foundation) siger, at serien Home Life in America var afgørende for at ændre opfattelsen af ​​øl i Amerika i 1940'erne og 1950'erne.

Uanset om de bliver serveret, mens vennerne holder picnic på stranden eller er den foretrukne festlige drink efter et frieri, gjorde billederne fra denne kampagne disse og mange andre lejligheder synonyme med øl, siger McGreevy.

( MERE: Form )

Kampagne hyrer kendte kunstnere til at skabe idylliske amerikanske scener, der inkluderer øl

Bestillingskunst af tidens kendte kunstnere var kernen i den første serie af Beer Belongs-reklamer. Disse bemærkelsesværdige kunstnere omfatter Lucille Corcos Doris Lee Julien Binford Marianne Appel Fletcher Martin og William Palmer. Deres stil løb fra moderne primitist til socialrealistisk og omfattede en række forskellige maleteknikker. Doris Lees Harvest Time hænger nu i Smithsonians Reynolds Center for American Art. Det er et af de værker, der viser, at disse værker gik ud over reklamekunst og gik ind på museer og private samlinger.

Virginia Mecklenburgs chefkurator Smithsonian American Art Museum bemærker, at alle disse var kendte kunstnere, hvis navne ville vække genklang hos læserne. Disse kunstneres deltagelse var med til at legitimere kampagnen og skabe interesse.

jimmy carter håndværksøl

Kunstværkerne afbildede scener fra Americana - Midtvesten dyrker en baseballkamp - mens de inkluderede øl som en del af scenen. Forstærkende tekst ville lyde: I dette Amerika af tolerance og godt humør af naboskab og behageligt liv hører måske ingen drik mere passende til end

Hver endte med America's Beverage of Moderation og med stor skrift: Beer belongs … nyd det.

Annoncerne tilbød også genoptryk af dette oliemaleri uden reklame og egnet til indramning, hvis en anmodning blev sendt til Brewers Foundation. Kunstværket var så populært, at folk ønskede at vise det i deres hjem. Et skøn over antallet af anmodninger er mere end 100.000.

Genoptrykkene samt annoncerne er let tilgængelige på eBay og Amazon for mindre end . En række af de originale malerier er i øjeblikket på kontorerne på Beer Institute i Washington D.C.

Anden serie af Beer Belongs-kampagnen

Kunstnere i den anden serie omfattede Douglass Crockwell og Haddon Sundblom. Sundblom er nok den mest kendte af de kunstnere, der er kendt for sine andre kommercielle kunstværker. Han skabte Quaker Oat Man det smilende ansigt af tante Jemima og Coca-Colas julemand. Denne anden annonceserie inkluderede også tekst, der understøtter øl som en naturlig del af hjemmelivet i Amerika.

Illustrationerne formidler typiske amerikanske familieaktiviteter - fra bowlingaftener til weekender som søen. Et sted i billedet står øl på et bord i en køler på en serveringsbakke eller i folks hænder.

Haddon Sundbloms Planning the Newlywed's Home viser to ældre forældre og deres nygifte, der ser over en arkitekts plan. Der står en øl på bagbordet. Crockwell's Thanksgiving Dinner viser et spisebord med en enorm ristet kalkun, mens den gråhårede mor bærer en bakke med flutes af øl; hans bedstemor Hangs the Mistelten har stort set det samme scenarie.

( BESØG: Bryggerier i historiske bygninger )

En afspejling af tiden

Annoncerne var en afspejling af kulturen og betragtes som en af ​​tidens store reklamekampagner. For sammenlignelige perspektiver i tv, tænk Adventures of Ozzie and Harriet Father Knows Best and Leave It To Beaver.

Kunstværkerne skulle ændre opfattelsen af ​​øl i amerikanske hjem deler kernetemaer. De portrætterede personer ser alle ud til at være øvre middelklasse eller mere. Det var måske en taktik for at give inspiration og aspiration til andre.

I de fleste af disse idylliske illustrationer er der lige mange velklædte mænd og kvinder. Mænd bærer ofte jakkesæt med hvide skjorter eller sportsjakker i hjemmet. Kvinder bærer generelt kjoler eller lange nederdele. Ligesom mange af reklamerne i æraen før borgerrettigheder er ingen minoriteter afbilledet.

Serien sluttede i 1956, men dens kombinerede effektivitet ved at bruge kunst til at nå ud til offentligheden bliver bestemt ved i dag. Nu kan øl findes i de fleste hjem, stort set alle sociale omgivelser og ved livets fester. Medlemmer af Brewers Foundation fra 1940'erne, som satte sig for at vise Amerika, at Beer Belongs ville være stolte.

Brews Brothers

Brews Brothers journalistikteam har fokuseret på håndværksøl, siden kort efter de første skud blev affyret tidligt i ’håndværksølrevolutionen.’ Publikationer og skrifter omfatter American Brewer; Mid-Atlantic Brewing News; Gazette Newspapers, hvor vi skrev månedlige craft beer-spalter i 23 år for hovedstadsområdet Washington DC; og Beerhistory.com. Vi holder også foredrag og er vært for ølsmagninger. Steve kan lide klassisk musik i fitnesscentret og går tur med min hund Barley on the C

CraftBeer.com er fuldt ud dedikeret til små og uafhængige amerikanske bryggerier. Vi er udgivet af Brewers Association, den ikke-for-profit branchegruppe, der er dedikeret til at promovere og beskytte USAs små og uafhængige håndværksbryggere. Historier og meninger, der deles på CraftBeer.com, indebærer ikke støtte fra eller holdninger indtaget af Brewers Association eller dets medlemmer.